Uno de los intangibles más valiosos para las empresas es su reputación, que puede ser entendida como las percepciones, opiniones y prestigio que los diferentes grupos de interés tienen sobre ésta.

Para construir una buena reputación es clave generar confianza en cada uno de estos grupos, es decir, colaboradores, clientes, proveedores, socios, accionistas, medios de comunicación, entes gubernamentales y comunidad en general y esto debe hacerse de manera continua a través de lo que se dice y lo que se hace, hay que ser coherentes.

Las empresas, sin importar su industria o tamaño, no sólo deben preocuparse por construir una buena reputación sino también por cuidarla y gestionarla adecuadamente porque un riesgo reputacional mal manejado puede incluso poner en duda la continuidad del negocio.

El riesgo reputacional puede definirse como aquel que está asociado a los cambios de percepción u opinión sobre una empresa o de sus ejecutivos que tienen los grupos de interés. En otras palabras, tiene que ver con una percepción desfavorable de la imagen de una organización.

El riesgo reputacional puede presentarse de manera inesperada, tiene que ver con la pérdida de confianza y afecta negativamente el funcionamiento normal de la empresa o de sus ejecutivos, genera pérdida de valor, e incluso, puede perjudicar su continuidad.

Diferentes situaciones y eventos pueden desencadenar un riesgo reputacional (fraudes internos, lavado de dinero, incumplimiento de leyes, normativas y regulaciones, abuso de poder, abuso de confianza, nepotismo, ciberataques, etc.), por eso, se deben identificar y gestionar para evitar una crisis.

Entre las características del riesgo reputacional podemos citar:

1. Es de naturaleza cambiante y subjetiva, muchas veces no es fácil prevenirlo y puede ocurrir en cualquier momento.

2. Es transversal a todas las áreas de la empresa, cuando se materializa genera impactos en toda la organización.

3. Se hace viral a través de los medios y las redes sociales, la información se propaga muy rápido y puede hacer que la empresa y sus ejecutivos entren en una crisis reputacional.

4. Puede traer la pérdida de confianza y el cambio de percepción por parte de los grupos de interés de la empresa y sus ejecutivos, pueden afectar su continuidad, por eso hay que tomar decisiones estratégicas que permitan superar lo ocurrido y poder continuar.

Para evitar la materialización de un riesgo reputacional y una crisis reputacional es fundamental que las empresas gestionen de manera adecuada, constante y coherente este riesgo. En ese sentido se deben:

a) Identificar los eventos que puedan generar un riesgo para la reputación de la empresa.

b) Evaluar estos eventos de riesgo teniendo en cuenta la probabilidad de ocurrencia y el nivel de impacto que tendrían para la organización.

c) Definir e implementar controles que permitan disminuir la probabilidad o el impacto de estos eventos.

d) Realizar un seguimiento y monitoreo periódico para conocer cómo están los eventos de riesgo, actualizarlos o agregar unos nuevos.

e) Implementar una buena gestión de comunicación oportuna, consistente y clara con cada uno de los grupos de interés.

Adicional a esto, una adecuada gestión del riesgo reputacional incluye desarrollar un manual o plan de contingencia para actuar de la mejor forma posible ante la materialización de un evento que afecte negativamente la reputación.

Este plan debe considerar información relevante como las acciones que se deben poner en marcha en cada caso y quiénes son los responsables de tomar decisiones o de comunicar lo ocurrido ante la opinión pública.

Finalmente, cada cierto tiempo, se deben realizar sondeos de opinión para estar al tanto de lo que dicen, piensan y perciben los públicos de interés sobre la empresa o la marca, es decir, conocer cuál es su nivel actual de confianza en esta.