Jesús Bermejo-Berros, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universidad de Valladolid, explica el impacto de la COVID-19 en las estrategias persuasivas de los anunciantes, en este análisis publicado originalmente en The Conversation:

La publicidad puede ser vista desde la intención del anunciante o desde lo que espera y extrae de ella el consumidor. Ambas miradas han resultado afectadas por la irrupción del coronavirus en nuestras vidas.

La Covid-19 ha modificado las estrategias persuasivas de los anunciantes. De las estrategias que la publicidad venía utilizando en los últimos años, se está poniendo ahora más el acento sobre algunas de ellas en detrimento de otras.

Así, la estrategia persuasiva de Participación y contacto ha aumentado considerablemente y ha adquirido una nueva orientación. Tiene funciones fáticas y emotivas. Busca estar en contacto con la gente, empatizar con ella, compartir emociones, sentimientos y estados de ánimo –Mahou: estar juntos o IKEA: el calor del hogar–.

Si esta manera de hacer ya estaba presente en algunas formas de publicidad institucional y con fines sociales, la novedad ahora es que se suman a esta estrategia publicitaria empresas comerciales.

Las marcas se solidarizan con el cliente

En algunos casos, incluso, estas vienen a asumir parte de las funciones que algunas instituciones cubrían tradicionalmente. Por ejemplo, sirviéndose de la estrategia del Logos, que apela a la razón y publicita alguna ventaja-producto, la marca afirma que para ayudar a afrontar las dificultades económicas de numerosas familias durante la pandemia hará tal o tal descuento u oferta excepcional ya que es consciente de esos problemas.

La marca se presenta solidaria y con el deseo de ayudar. Esta estrategia afecta tanto a grandes superficies tradicionales como a sectores diversos como bancos –Bankinter: “Medidas para que nadie se quede por el camino”–, automóviles –Ford: “echando una mano”–, cervezas –Guinness: “ayuda económica a comunidades afectadas”–, etc.

La pandemia ha introducido la realidad de la Covid-19 en la publicidad con un conjunto de rasgos característicos.

La estrategia de la Inoculación y refutaciones, poco utilizada en publicidad, y que sirve para intentar cambiar hábitos indeseables, suele utilizarse en campañas institucionales (cambiar actitudes de automovilistas, drogadicción, alcoholismo, maltrato…). No es habitual en publicidad comercial porque la inoculación implica introducir en la publicidad argumentos contrarios a lo que se persigue y que describen una realidad indeseable.

Por ejemplo: “Ponerse el cinturón de seguridad en un vehículo es un incordio, pero, en caso de accidente, salvará su vida”, sostiene la DGT. La primera frase es una realidad incómoda que es introducida en el mensaje y cumple una función de inoculación (como una vacuna). La segunda tiene mayor fuerza argumental porque prioriza vivir y refuta el inconveniente de ponerse el cinturón, actuando como un antídoto.

Realidades indeseables

Pues bien, la publicidad en la pandemia ha introducido las realidades indeseables de la Covid (muerte, confinamiento, no ver a la familia, no abrazarse…). A ello le contrapone mensajes de resiliencia (“seamos solidarios”, “estemos unidos”, “saldremos adelante”…). Esta manera de proceder dentro del anuncio está cargada de emoción porque el virus nos afecta en nuestra vida real cotidiana.

Pero, al mismo tiempo, en ese proceso de inoculación la marca contrapone a la indeseable realidad de la Covid la esperanza y otros valores positivos que nos proyectan hacia un futuro mejor (recuperar los abrazos, las cervezas con amigos, la libertad…). En ese camino de refutación-resiliencia la marca se presenta como empática y compañera nuestra en ese camino de esperanza pos-Covid.

Saturación de mensajes Covid

¿Cual es la respuesta de las personas a la publicidad Covid? Según los estudios, durante la primera ola de la pandemia (abril-mayo), esta publicidad era bien recibida y aceptada.

Sin embargo, durante la segunda ola las cosas han cambiado. Se ha producido una saturación y cansancio de la publicidad sentimental. A ello se añade que algunos anunciantes no toman en consideración que la publicidad es un fenómeno cultural sujeto al contexto sociocultural.

El uso del miedo en la segunda ola

Un ejemplo de este desajuste es la campaña institucional que ha lanzado la Comunidad de Madrid. Utiliza el miedo y las recomendaciones de conducta. Hubiera sido oportuna al inicio de la primera ola, pero inoportuna e ineficaz ahora. Llega tarde. La gente ya conoce esas recomendaciones y está saturada. Recordárselo durante la segunda ola es susceptible de generar irritación. Su eficacia publicitaria está así seriamente comprometida. Después de tantos meses de pandemia, el espectador ya no es sensible a esta publicidad de defensa y evitación.

¿Y ahora qué publicidad necesitamos? La Navidad es un periodo que invita a la regresión hacia los orígenes (la familia, el hogar, nuestra infancia o pasado feliz…). La publicidad Covid está manteniendo en Navidad las mismas estrategias que durante la pandemia.

Más emociones fuertes y menos sentimientos

Los anunciantes siguen apelando a ciertos sentimientos a través del tipo de anuncios apuntados más arriba (compartir: Loterías; disfrutar la vida: Campofrío).

Sin embargo, no están teniendo en cuenta, por un lado, el cansancio actual de los ciudadanos por ese tipo de publicidad sentimental-resiliente y, por otro lado, están olvidando que los ciudadanos necesitan cubrir también otro tipo de necesidad que nos permita hacer acopio de fuerzas para continuar en esta larga y penosa situación de pandemia.

Esto requiere recurrir a otro tipo de sentimientos diferentes a aquellos a los que se apela actualmente.

Recordemos que la publicidad no crea necesidades, sino que intenta orientar, modelar o potenciar su satisfacción, bien mediante el consumo de productos y servicios concretos, bien recreando universos deseables.

Hay necesidades simbólicas que la actual publicidad no está cubriendo y que ayudarían en la pandemia. Proponemos recuperar la estrategia Pathos, mensajes que buscan generar una reacción emocional del receptor trasladándole a una atmósfera placentera. Por ejemplo, anuncios que nos presentan universos de aventura, de disfrute (playa, Caribe, turismo), diversión, estéticos, etc.

Son situaciones que suscitan en nosotros deleite o deseo de encontrarnos en ellas recreando sus efectos positivos en nuestra imaginación. Necesitamos soñar, fantasear, sobre todo cuando las cosas van mal. No es evasión y fuga, sino un bálsamo del que la gente está necesitada ahora para sobrellevar la contrariedad, el sufrimiento.

En la ficción cinematográfica el espectador no pierde el sentido de la realidad, sabe que está expuesto a esa ficción. Ello no le impide experimentar emociones durante el visionado y disfrutar, incluso cuando sabe que todo es mentira.

Pero lo esencial es vivir el instante. Aun cuando es una forma de evasión, de entretenimiento, no por ello se pierde el contacto con la realidad. No es hedonismo sino energizar, del mismo modo que en ocasiones una buena película/novela nos da energía para el día a día.

Cabe, por tanto, sugerir a los anunciantes que den un giro hacia el entretenimiento, el Pathos, mediante el entretenimiento de marca –Branded Entertainment– como forma de apelar ahora a los sentimientos y necesidades de los ciudadanos en esta fase actual de la pandemia.